SOSYAL MEDYA REKLAMLARINA YÖNELİK ALGILANAN DEĞERLERİN MARKA BEĞENİSİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: GENÇ TÜKETİCİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Author :
Abstract
Bu çalışma, sosyal medya reklamcılığının genç tüketicilerde marka beğenisi üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamakta olup, özellikle sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka ile kurulan duygusal bağ üzerindeki rolüne odaklanmaktadır. Bu doğrultuda, sosyal medyanın işletmeler açısından hızlı, ekonomik ve etkili bir pazarlama aracı hâline gelmesi, tüketicilerin ise ürün ve hizmetlere ilişkin bilgi edinme, deneyim paylaşma ve alternatiflere erişme süreçlerinde sosyal medyayı yoğun biçimde kullanmaları çalışmanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Araştırma, Türkiye’de sosyal medyayı aktif olarak kullanan 18–29 yaş aralığındaki 585 genç tüketiciyle çevrim içi olarak uygulanan anket verilerine dayanmaktadır. Demografik özellikler, algılanan değer ve marka beğenisi ölçeklerinden elde edilen veriler SPSS ve AMOS programlarıyla analiz edilmiş; doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon, regresyon gibi istatistiksel yöntemler kullanılmıştır. Elde edilen bulgular, sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan reklam değeri, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik boyutlarının marka beğenisi üzerinde olumlu ve anlamlı etkiler yarattığını, buna karşılık reklamların aldatıcı ve rahatsız edici olarak algılanmasının marka beğenisiyle anlamlı bir ilişki göstermediğini ortaya koymuştur; bu sonuçlar, sosyal medya reklamlarının içerik niteliğinin marka ile tüketici arasında olumlu duygusal bağ kurulmasında belirleyici olduğunu göstermektedir.
Keywords
Abstract
This study aims to examine the effect of social media advertising on brand liking among young consumers, with a particular focus on how the perceived value of social media advertisements influences the emotional bond formed between consumers and brands; in this context, the fact that social media has become a fast, cost-effective, and efficient marketing tool for businesses, while consumers intensively use it to obtain information about products and services, share experiences, and access alternatives, constitutes the main rationale of the study. The research is based on online survey data from 585 young consumers aged 18–29 who actively use social media in Türkiye. Data obtained from the demographic characteristics, perceived value, and brand liking scales were analyzed using SPSS and AMOS software, and statistical techniques such as confirmatory factor analysis, correlation, regression were employed. The findings reveal that the perceived advertising value, informativeness, and entertainment dimensions of social media advertisements have a positive and significant effect on brand liking, whereas perceptions of deceptiveness and irritation show no significant relationship with brand liking, indicating that the content quality of social media advertising plays a key role in fostering positive emotional connections between consumers and brands.
