MİZAHİ ÜRÜNLERİN MARKA KİŞİLİK KONSEPTİNDE DEĞERLENDİRİLMESİ: YILMAZ VURAL ÖRNEĞİ’NİN NETNOGRAFİ PERSPEKTİFİNDE AKTARIMI
Author :
Abstract
Günümüz dünyasında çevrimiçi ağlarda üretilen tüm içerikler online itibarın bir parçası olarak görüldüğünden kişisel markalaşma her zamankinden daha önemli kabul edilmektedir. Çünkü kişiler, markalarına göre tanınıp sevilmektedir. Bu durum, özellikle toplumda sembol haline gelen sanat, spor ve siyaset dünyasındaki kişiler açısından bir gereklilik olarak görülmektedir. Kişisel markalaşmadaki amaç; fenomen olma, profesyonel bir kimliğe sahip olma, takdir edilme ve iyi bir gelir düzeyine sahip olma olarak düşünülmektedir. Kişiler belirledikleri vizyona göre bunların bir veya birden fazlasını hedeflemektedir. Bu noktada doğru kullanıldığında mizah, genç kitlelerin ilgisini çekmek için çok güçlü bir araç olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda mizahın, kişisel markalar üzerine yoğunlaşılmasındaki etkisini ortaya koymak ve sosyal ağların bu etkide ne denli rol oynadığını bulmak araştırmanın seyri açısından önemli bulunmuştur.
Bu araştırmanın amacı; Türk futbolunun sevilen isimlerinden Yılmaz Vural’a netnografik yönden yaklaşarak, ulaşılan bulgular perspektifinde kişisel marka ve mizahi ürün sunumu diyalektiğini ortaya koymaktır. Bu nedenle takipçi ve hayranların ürettikleri içerikler incelenerek, metinsel ve göstergebilimsel çözümlemeler yapılmıştır. Bu doğrultuda sosyal ağlardaki kültürel, çevresel ve bağlamsal faktörlerin belirlenmesine imkân sağlayan bir çeşit nitel araştırma yöntemi olan netnografi yöntemi kullanılmıştır. Araştırma alt amaçları kapsamında hedef kitlelerden elde edilen bulgular içerik analizine göre çözümlenmiştir.
Sosyal medyadaki takipçi, fun ve kullanıcılar, Yılmaz Vural ile ilgili duygusal tepkilerini yoğun bir dijital iletişim bombardımanı ile göstermektedir. Metinsel çözümlemelerde “Anadolu”, “Milli Takım” ve “Fenerbahçe” gibi kodlar öne çıkmaktadır. Sanal ortamda kişisel markaya yönelik caps içerikleri ile ilgili özgün bir mizah anlayışı bulunmaktadır. Emojilerle desteklenen sözel mesajlar yoğun bir şekilde “come to cimbom”, “come to fenerbahçe” ve “come to milli takım” ibarelerini taşımaktadır. Buna göre; araştırmadaki modelin spor iletişimi dışındaki disiplinler için de yeni medya teknolojilerinin ve sosyal medyanın etkin gücü kullanılarak çeşitlendirilmesi önerilmektedir.
Keywords
Abstract
In today's world, personal branding is considered more important than ever, as all content produced in online networks is seen as part of online reputation. Because people are known and loved according to their brands. This situation is seen as a necessity especially for people in the world of art, sports and politics, which have become symbols in society. The purpose of personal branding; being a phenomenon, having a professional identity, being appreciated and having a good income level. People target one or more of these according to the vision they have determined. At this point, humor, when used correctly, emerges as a very powerful tool to attract the attention of young audiences. In this context, it is important for the course of the research to reveal the effect of humor on concentrating on personal brands and to find out how much role social networks play in this effect.
The purpose of this research; Approaching Yılmaz Vural, one of the popular names of Turkish football, from a netnographic perspective, to reveal the dialectic of personal brand and humorous product presentation in the perspective of the findings. For this reason, the content produced by the followers and fans was examined and textual and semiotic analyzes were made. In this direction, netnography method, which is a kind of qualitative research method that allows the determination of cultural, environmental and contextual factors in social networks, was used. Within the scope of the research sub-objectives, the findings obtained from the target audiences were analyzed according to the content analysis.
Followers, fun and users on social media show their emotional reactions about Yılmaz Vural with an intense digital communication bombardment. Codes such as “Anadolu”, “National Team” and “Fenerbahçe” stand out in textual analysis. There is a unique sense of humor about the content of caps for personal brand in the virtual environment. Verbal messages supported by emojis include the phrases "come to cimbom", "come to fenerbahçe" and "come to national team". According to this; It is suggested that the model in the research should be diversified by using the effective power of new media technologies and social media for disciplines other than sports communication.
Keywords
- Aaker ,L. J .(1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research (JMR), 34 (3), 347-356.
- Alay, O. (2019). Mizah Kavramı ve Mizahın Tarihsel Süreci. Türk Dili. dk.gov.tr/wp- content/uploads/2019/05/5_Okan-Alay-_-MİZAH-KAVRAMI-VE-MİZAHINTARİHSEL-SÜRECİ-_9.pdf Erişim (17.10.2021).
- Atmaca, D., ve Toygur, H. (2021). Fenerbahçe Futbol Takımı'nın 1959 Öncesi Şampiyonluklarına Instagram ve Ekşi Sözlük Etkileşiminde Bakabilmek: Netnografi Çalışması Örneği. Rol Spor Bilimleri Dergisi, 2(3), 25-53. DOI : 10.29228/roljournal.52318
- Backstrom, H. (2010). Executive Coaching and Personal Brand: Coach Training, Coach Mastery, and Client Satisfaction. (Degree of Doctor of Education in Organizasyonal Leadership, Pepperdine University, Graduate school of Education and Psychology. https://www.schallerinternational.com/increase-your-teams-performance? Erişim (14.10.2021).
- Baudelarie, C. (1997) . Gülmenin Özü. (Çev. Yalçın, H.). İstanbul: İris Yayıncılık.
- Bişkin, F., ve Kaya, Y. (2011). İş Yaşamında Kişisel Marka. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 11(21), 555-570.
- Büyüköztürk, Ş.; Çakmak, E. K.; Akgün, Ö. E.; Karadeniz, Ş.ve Demirel, F. (2013). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. (14. Basım). Ankara: Pegem.Net.
- By editör. (2021). Marka Kişiliği ve Marka Kişiliği Skalası. https://markayonetimi.com.tr/marka-kisiligi-ve-marka-kisiligi-skalasi/ Erişim (24.10.2021).
- Cebeci, G. ve Esen, S. K. (2016). Netnografi Yöntemi Kullanılarak Arabesk ve Türk Sanat Müziği Sanal Topluluklarının İncelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(1), 129-142.
- Çakır, S. (2021). Folklor ve Etnografya Kavramları. İde Sanat. http://www.idesanat.com/12- koseyazi-Folklor-ve-Etnografya-Kavramlari.html Erişim (27.09.2021).
- Dağtaş, E. ve Yıldırım, O. (2017). Mizah Anlayışının Yeni Hali “Caps” leri “Dünya Tarihine Yön Veren Kişiler” Üzerinden Okumak. Intermedia International E-journal, 4(6), 1439. DOI: 10.21645/intermedia.2017.22
- Deubler, G.; Swaney‐Stueve, M.; Jepsen, T. ve Su‐Fern, B. P. (2020). The K‐State Emoji Scale. Journal of Sensory Studies, 35(1), e12545.
- Edwards, P. K.; O'Mahoney, J. ve Vincent, S. (Eds.). (2014). Studying Organizations Using Critical Realism: A Practical Guide. OUP Oxford. https://books.google.com.tr/books Erişim (10.11.2021).
- Eker, S. (2007). Provasız Hayatta Kişisel Marka Olabilmek. Ankara: Nobel Yayıncılık.
- Ekspres Patent (2021). Marka Kişiliği Nedir? https://www.eksprespatent.com/marka-kisiligi- nedir/ Erişim (24.10.2021).
- Elpers, J.; Mukherje, A., ve Hoyer, W. (2004). Humor in Television Advertising: A Moment to Moment Analysis. Journal of Consumer Research, 31(3), 592–598.
- Fırat, T. E. (2016) “Dijital Mizahın Biçimbozumu: Bobiler.org Örneği”, Tarih Okulu Dergisi, 641-655.
- Gall, D. (2010). Librarian Like a Rock Tar: Using Your Personal Brand to Promote Your Services An Reach Distant Users. Journal of Library Administration, 50, 628-637.
- Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
- Habertürk. (2019). Emoji nedir? Tarihte İlk Emoji Ne Zaman Kullanıldı? https://www.haberturk.com/emoji-nedir-tarihte-ilk-emoji-ne-zaman-kullanildi-hts2402533-ekonomi Erişim (14.11.2021).
- Hacıefendioğlu, Ş. ve Fırat, D. (2016). Marka Kişiliğinde Samimiyet Algısının Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (33), 171-184.
- Hameed, I., Khan, M. B. ve Shahab, A. (2020). Perceived Humor and Purchase Intention: Mediating Role of Attitude Towards the Advertisement and Brand. The Lahore Journal of Business, 8(2), 55-84.
- Hancock, B., Ockleford, E., & Windridge, K. (2001). An Introduction to Qualitative Research. Trent Focus Group. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/54784339/5 Erişim
- İmrak, S. (2015). Marka Kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet ve Sadakat Üzerindeki Etkisi ve Cam Ev Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 91-104.
- Kahya, Y. (2018). Bir İletişim Aracı Olarak Mizah: Sosyal Medyada Spor Temalı ‘Caps’kültürü. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 6(15), 1020-1030.
- Kara, N. (2015). Markayı “Marka Kişiliği” Taşır. Brand Talks. http://brandtalks.org/2015/05/markayi-marka-kisiligi-tasir/ Erişim (24.10.2021).
- Karadaş, B. (2019). Kişisel Marka Olmanızı Sağlayacak Dört Öneri. Stratejik Marka Yönetimi.https://www.brandingturkiye.com/kisisel-marka-olmanizi-saglayacak-4oneri/ Erişim (08.10.2021).
- Kaya, F., Uğurhan, Y. Z. C. ve Bayçu, S. U. (2019). Sosyal Medyada Kişisel Markalama: Nusr- et Instagram Örneği. Journal of Yaşar University, 14(54), 196-207.
- Kaya, Y. (2019). Kişisel Marka. İzgören Akademi. https://www.izgorenakademi.com/2019/08/31/kisisel-marka/ Erişim (08.10.2021).
- Kayabekir, T. (2019). Cyrano’nun Resimli Albümü: Rebecca Dautremer’in Cyrano İllüstrasyonlarında Karakter Betimlemeleri. YEDİ: Sanat, Tasarım ve Bilim Dergisi, (22), 59-68.
- Kırık, A. M., ve Saltık, R. (2017). Sosyal Medyanın Dijital Mizahı: İnternet Meme/Caps. Atatürk İletişim Dergisi, (12), 99-118.
- Kozinets, Robert V. (2010), Netnography: Doing Ethnographic Research Online. First Edition, London: Sage Publications. https://www.researchgate.net/publication/267922181_Netnography_Doing_Ethnograp hic_Research_Online Erişim (27.09.2021).
- Kozinets, R. (2018). Management Netnography: The Art and Science of Online Cultural Business Research. The SAGE Handbook of Qualitative Business and Management Research Methods. Londra: SAGE.
- Kucharska, W., & Confente, I. (2017). Selfie and Personal Branding Phenomena in the Context of the Network Economy. A Literature Review. Handel Wewnętrzny, 6 (371), 161-169.
- Kupfer, A. K., Pahler vor der Holte, N., Kübler, R. V. ve Hennig-Thurau, T. (2018). The Role of the Partner Brand's Social Media Power in Brand Alliances. Journal of Marketing, 82(3), 25-44.
- Merriam, S. B. (2013). Nitel Araştırma Desen ve Uygulama İçin Bir Rehber. (Çev: Turan, S. Ed.). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
- Morais, G. M., Santos, V. F. ve Gonçalves, C. A. (2020). Netnography: Origins, Foundations, Evolution and Axiological and Methodological Developments and Trends. The Qualitative Report, 25(2), 441-455.
- Morreall, J. (1997). Gülmeyi Ciddiye Almak. (K. Aysevener, Çev.). İstanbul: İris Yayınları.
- Mutlu, B., & Bazarcı, S. (2017). Marka İşbirlikleri İçin Yeni Bir Alan: YouTube İçerik Üreticileri ve Kanal Toplulukları Üzerine Netnografik Bir Araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 28-45.
- Müyesseroğlu, E. (2020). Kişisel Markalaşma Nedir? Nasıl Marka Olunur? https://ertugrulmuyesseroglu.com/kisisel-markalasma-nedir-nasil-marka-olunur/ Erişim (16.11.2021).
- Neves, B. B., & Vetere, F. (2019). Ageing and Digital Technology. Springer: Singapore. https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-981-13-3693-5 Erişim (20.11.2021).
- Okay, H. (2016). Marka Kişiliği. Dünya Gazetesi. https://www.dunya.com/kose-yazisi/marka- kisiligi/27394 Erişim (24.10.2021).
- Özbölük, T., ve Dursun, Y. (2015). Pazarlama Araştırmalarında Paradigmal Dönüşüm ve Etnografinin Dijital Evrimi: Netnografi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (46), 227-247.
- Özçelik, D. G., & Torlak, Ö. (2011). Marka Kisiligi Algisi ile Etnosentrik Egilimler Arasindaki Iliski: LEVIS ve MAVI JEANS Üzerine Bir Uygulama/Relationship between Brand Personality Perceptions and Ethnocentric Tendencies: An Application on LEVIS and MAVI JEANS. Ege Akademik Bakis, 11(3), 361-377.
- Özdemir, G., Gökdağ, R. Ve Neslihanoğlu, S. (2019). Sosyal Medyada Emoji Kullanımı Ve Anlamlandırılması: Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Örneği. Selçuk İletişim, 12(1), 425-443.
- Özgen, C., & Argan, M. Netnografi: Genel Özellikleri ve Spor Bilimleri Alanında Kullanılabilirliği. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(1), 5044-5064. DOI: 10.26466/opus.720042
- Patel, S. (2021). How you can Build a Powerful İnfluencer Marketing Strategy in 2021. Retrieved from https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing/#what-isinfluencer-marketing Erişim (15.10.2021).
- Si, S. (2016). Social Media and ıts Role in Marketing. Business and Economics ISSN: 2151- 6219 Journal. 7(1), 1-5. http://dx.doi.org/10.4172/2151-6219.1000203 Erişim
- Şafak, D. (2017). Etnografi'den Netnografi'ye Sanal Ortamda Kurşun Dökme:" Sen bi Kurşun Döktür". Milli Folklor, 29(116), 156-168.
- Tombul, I. (2020). Netnografik Analizle Türkiye’de YouTuberlar ve Değişen Ahlaki Panik Fenomeni. Erciyes İletişim Dergisi, 7(2), 789-811.
- Ural, T. (2009). Markalamada Yol Haritası. Ankara: Nobel Yayıncılık.
- Vural, Y. (2019). İnadım inat. (5. Basım). İstanbul: İnkılap Kitapevi.
- Weinberger, M. G., ve Spotts, H. E. (1989). Humor in U.S. versus U.K. TV advertising. Journal of Advertising, 18(2), 39-44.
- Yarar, O. (2020). Netnografi Dijital Dedektiflik mi? https://medium.com/@onuryarartr/netnografi-dijital-dedektiflik-mi-ad534630dfd9 Erişim (16. 09. 2021).
- Yardımcı, İ. (2010). Mizah Kavramı ve Sanattaki Yeri. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler
- Yaman, F. (2012). Toplumda Kişisel Marka Olmak: Türkiye’nin Kişisel Markaları. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi,1( 4), 182-197.
- Yazıcı, M. (2016). Değerler ve Toplumsal Yapıda Sosyal Değerlerin Yeri. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 209-223.
- Yeo, S. K., Cacciatore, M. A., Su, L. Y. F., McKasy, M., & O’Neill, L. (2021). Following science on social media: The Effects of Humor and Source Likability. Public Understanding of Science, 30(5):552-569. DOI:10.1177/0963662520986942
- Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (9. Basım). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
- Yücel, N. ve Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler
